Cuando un responsable de marketing o facility manager presenta a la dirección una propuesta de inversión en señalética corporativa, la pregunta más frecuente es: «¿y esto cuánto nos va a generar?». El ROI de la señalética corporativa es difícil de cuantificar con la precisión de una campaña de paid search, pero es completamente argumentable desde múltiples ángulos. Esta guía proporciona los argumentos y el marco de análisis para justificar la inversión en señalética ante cualquier comité de dirección. En Rotuser hemos ayudado a muchos clientes a estructurar este argumento.
La señalética como el canal de comunicación más barato por impacto
Un rótulo de fachada genera impactos visuales todos los días, durante toda su vida útil, sin coste recurrente. Si una empresa en una calle con 5.000 transeúntes diarios instala un rótulo con una vida útil de 15 años, ese rótulo genera aproximadamente 27 millones de impactos visuales con un coste de inversión único. El coste por impacto, calculado sobre el total de su vida útil, es una fracción de lo que cuesta cualquier otro formato publicitario. Esta perspectiva —señalética como inversión en comunicación, no como gasto de equipamiento— facilita la aprobación presupuestaria.
Impacto en la captación: el tráfico peatonal convertido en cliente
Estudios del sector minorista anglosajón concluyen que más del 70% de los consumidores han entrado en un establecimiento que nunca antes habían visitado basándose únicamente en su señalética exterior. Para negocios que dependen del tráfico espontáneo —restaurantes, peluquerías, clínicas, tiendas— este argumento es el más directo y cuantificable: un rótulo claro y visible convierte el tráfico peatonal en visitas y las visitas en clientes potenciales.
El coste de no tener buena señalética
Otra forma de argumentar el ROI es cuantificar el coste de la mala señalética. Una empresa con señalética deteriorada pierde visitantes que no encuentran la entrada, genera conversaciones internas sobre la mala imagen de las instalaciones, tiene mayor dificultad para retener y atraer talento, y puede perder oportunidades comerciales cuando la primera impresión de un cliente potencial es negativa. Estos costes son difíciles de cuantificar exactamente, pero son reales y reconocibles por cualquier directivo con experiencia.
Cómo estructurar el argumento ante dirección
El argumento más efectivo combina tres elementos: primero, el coste por impacto comparado con otros canales de comunicación (siempre favorable a la señalética); segundo, el impacto en imagen institucional con ejemplos visuales concretos; y tercero, la vida útil de la inversión, que permite distribuir el coste a lo largo de 10-15 años reduciendo el coste anual efectivo a una cifra muy razonable. Añadir renders fotorrealistas del resultado final transforma el argumento abstracto en una decisión tangible.
Preguntas frecuentes sobre el retorno de inversión en señalética
¿Cómo se puede medir el impacto de un rótulo nuevo en las ventas?
La medición directa es difícil porque la señalética rara vez es el único cambio producido en un período. Sin embargo, hay aproximaciones válidas: comparar el tráfico antes y después del cambio de señalética, medir el número de nuevos clientes que mencionan haber entrado por la fachada, o comparar la evolución de ventas con locales similares que no han cambiado señalética. Para negocios con fuerte componente de tráfico espontáneo, estos datos pueden ser sorprendentemente claros.
¿Cuánto tiempo tarda en amortizarse la inversión en letras corpóreas?
El período de amortización depende del tipo de negocio. Para negocios de retail o hostelería con tráfico espontáneo, la señalética puede contribuir a generar ingresos adicionales desde el primer mes. Para empresas B2B o de servicios, la amortización se calcula comparando el coste anual de la señalética (inversión total dividida por la vida útil) con el coste de otros canales de comunicación de impacto comparable. Desde esta perspectiva, la amortización es prácticamente inmediata en la mayoría de los casos.
¿Tiene más ROI una señalética iluminada que una sin iluminar?
En general sí, especialmente para negocios con actividad nocturna o en zonas de alto tráfico nocturno. La iluminación amplía la ventana horaria en la que el rótulo genera impactos: en lugar de trabajar solo durante las horas de luz, trabaja también durante las horas de oscuridad. El sobrecoste del LED —tanto en inversión inicial como en consumo eléctrico— es pequeño frente al incremento de impactos que genera, lo que hace que el ROI incremental de la iluminación sea generalmente positivo.
