La identidad visual de una empresa es el conjunto de elementos visuales que la hacen reconocible en todos sus puntos de contacto. La señalética corporativa es la traducción física de esa identidad al espacio tridimensional. Cuando la señalética es coherente con la identidad visual, el conjunto suma: la empresa se percibe como organizada, cuidada y profesional. Cuando no lo es, el conjunto resta: la empresa se percibe como desorganizada o como si no se importara de los detalles. En Rotuser comenzamos siempre por la identidad visual antes de proponer ningún material o acabado.
Del manual de identidad al manual de señalética
Las empresas con identidades visuales bien desarrolladas tienen un brand book que especifica colores, tipografías y normas de uso. Sin embargo, muy pocas tienen un manual específico de señalética que traduzca esos valores al mundo de los materiales físicos: qué material corresponde al posicionamiento de la marca, cómo se reproduce el color corporativo en aluminio lacado, qué acabado transmite los valores de solidez o innovación que la marca quiere proyectar. Crear ese manual es una inversión que se amortiza enormemente en proyectos futuros.
El vocabulario de materiales de cada marca
Cada marca tiene un «vocabulario de materiales» que es la traducción física de sus valores visuales. Un banco con identidad basada en la solidez y colores azul marino y plata, tiene un vocabulario que incluye acero inoxidable cepillado, aluminio anodizado plata y vidrio claro. Una empresa tecnológica minimalista y blanca, tiene un vocabulario que incluye aluminio blanco lacado, metacrilato transparente y LED blanco frío. La coherencia del vocabulario de materiales en toda la señalética es lo que hace que el espacio físico hable el mismo idioma que la web, el packaging o la papelería.
Los errores de coherencia más frecuentes
El color «casi igual»
El error más frecuente es usar un color «casi igual» al corporativo en lugar del color exacto. La referencia RAL más próxima al Pantone corporativo puede no ser suficientemente precisa, y la diferencia, aunque pequeña, es perfectamente perceptible cuando se ven varias piezas de señalética juntas o cuando se contrasta con material impreso. La solución es verificar que el fabricante tiene la referencia RAL exacta del color corporativo y validar una muestra antes de fabricar el lote completo.
La incoherencia entre elementos de distintas fases
Muchas empresas instalan su señalética en fases a lo largo del tiempo. Si cada fase se hace con un proveedor diferente o sin documentar correctamente los materiales y referencias de la fase anterior, el resultado acumulado puede ser una empresa con tres tipos diferentes de lacado negro que se perciben como tres colores distintos bajo la misma luz. Documentar con exactitud cada proyecto —materiales, referencias, proveedor, fecha— es la única forma de garantizar que las fases futuras sean coherentes con las anteriores.
Preguntas frecuentes sobre coherencia de señalética e identidad visual
¿Cómo se determina qué material «corresponde» a una marca?
La determinación del vocabulario de materiales es un proceso creativo que puede hacerse analizando el manual de identidad visual buscando los valores y atributos que la marca quiere proyectar y seleccionando materiales que transmitan esos mismos atributos de forma física. Otra forma es hacer referencias a categorías o entornos análogos: «queremos que nuestra señalética transmita lo mismo que este hotel de referencia». Una forma más analítica es comparar la identidad visual con muestras físicas de materiales hasta identificar cuáles generan mayor coherencia con el logotipo y los colores corporativos.
¿Debe participar el departamento de marketing en las decisiones de señalética?
Siempre. El departamento de marketing es el guardián de la identidad visual de la empresa y debe validar cualquier decisión de señalética que afecte a los elementos de marca: colores, tipografías, logotipo y vocabulario visual general. En muchas empresas, la señalética se decide exclusivamente desde compras o facilities sin participación de marketing, lo que resulta habitualmente en incoherencias costosas de corregir. Incorporar la validación de marketing en el proceso de aprobación del diseño es una práctica que mejora el resultado sin añadir costes.
¿Puede Rotuser ayudar a una empresa que no tiene manual de identidad visual?
Sí. Muchas pymes y empresas medianas no tienen un manual de identidad formal: solo tienen el logotipo y una referencia aproximada de sus colores. En estos casos, el proceso de diseño en Rotuser incluye una fase de consultoría básica en la que analizamos el logotipo, el sector, el posicionamiento y los competidores de la empresa para proponer un vocabulario de materiales coherente con su identidad. El resultado forma parte del dossier del proyecto y puede servir como base para un manual de señalética informal que oriente las decisiones futuras.
